Трансформация «люкса»: загородная недвижимость превращается в экосистему благополучия

В выборку исследования попали более 10 тыс. респондентов из 11 стран и 26 премиальных категорий. Выяснилось, что рост продаж обеспечивают преимущественно покупатели дорогих брендов, тратящие на люксовые товары свыше 50 тыс. евро в год (за последние десять лет их расходы росли в среднем на 8% ежегодно). При этом векторы покупательских предпочтений серьезно меняются.

Ранее потребители обращали приоритетное внимание на статус и логотипы, теперь же больше ориентируются на такие ценности, как здоровье, рациональное использование времени, личный комфорт. Главные драйверы при покупке дорогих товаров сегодня — дизайн, качество и вневременная ценность. Эти же ценностные ориентации работают и при покупке объектов люксовой недвижимости.

Функциональность пространства

Не остался в стороне от общемировых тенденций и премиальный сегмент российского рынка загородной недвижимости. У него свои особенности и динамика, но при выборе объекта покупатели ведут себя соразмерно глобальным потребительским тенденциям, отмечаемым международными консалтинговыми компаниями.

Отечественная статистика свидетельствует: в российском сегменте премиальной загородной недвижимости в I полугодии этого года продажи упали в 67% проектов, а выросли лишь в 16%. При этом девелоперы отмечают, что покупатели ведут себя существенно рациональнее, а при продажах объектов теперь приходится смещать фокус с привлечения клиентов на их удержание.

По словам основателя строительной компании STARKWOOD Вячеслава Астафьева, период бурного расцвета, наблюдавшегося в пандемию, завершился, и компании вынуждены адаптироваться к переменам — покупатели сегодня ведут себя иначе, и это следует учитывать при работе с ними: «Работая более 10 лет в сегменте премиальной загородной недвижимости, мы наблюдаем структурные изменения в поведении наших клиентов под воздействием политических, экономических и социально-демографических факторов».

Демонстративное потребление уходит в прошлое — покупки ради статуса теряют значимость, а смысл «люкса» смещается от пафоса в сторону размышлений о ценности времени, здоровья и долголетия. «Загородный дом премиального уровня сегодня приобретается не как атрибут статуса, а как жилое пространство, гарантирующее определенное качество жизни, — говорит Вячеслав Астафьев. — Потребители строят для себя, по принципу «мне так нравится, мне так комфортно». Инвестиционные покупки уходят на второй план — люди покупают для жизни, а не для перепродажи».

Вот как оценивает сдвиг покупательских предпочтений основатель клуба «Загородный девелопмент» Валерий Лукинов: «Если раньше клиент выбирал глазами — фасады, гектары, статусное соседство, — то теперь выбирает сердцем. Главный вопрос — не «что это за поселок?», а «кем я буду себя в нем чувствовать?». Большое внимание уделяется экологии места, богатству природного окружения, качеству и разнообразию инфраструктуры. Природа и экология стали неотъемлемыми факторами благополучия, утверждает эксперт.

Прагматизм против гигантомании

Новое потребительское отношение к премиальной недвижимости выражается и в уходе от гигантизма. «Покупатель стал предельно рационален. Уходит в прошлое избыточность в площадях — больше внимания уделяется функциональности пространства. В результате архитектура становится более лаконичной, а эстетические предпочтения зрелыми», — считает Вячеслав Астафьев.

Руководитель департамента проектов агентства элитной недвижимости Penny Lane Realty Сергей Беев также указывает на тенденцию сокращения площадей — спрос смещается к эргономичным планировкам домов в диапазоне 300-600 кв. метров: «Визуально это минимализм, по факту — максимальное наполнение, скрытое от глаз». Директор по продажам компании-застройщика элитной недвижимости Villagio Realty Екатерина Крапивина подтверждает, что мода на 50 соток ушла: «Такие участки требуют постоянного ухода. Сегодня предпочтение — 20-30 соток, а помпезные интерьеры уступили место минимализму и натуральным материалам».

Оборотная сторона сегодняшнего прагматизма — выверенное финансовое поведение. Как отмечает Сергей Беев, еще пять лет назад никто не задумывался о завтрашнем дне, а сейчас люди формируют подушку безопасности. Цикл сделки удлинился — клиенты подробно оценивают риски, изучают сразу несколько предложений и взвешивают каждый фактор. При этом все активнее используются цифровые технологии — 87% потребителей для планирования дорогих покупок отдают предпочтение генеративному ИИ.

Бренд как гарантия надежности

В глобальном исследовании консалтинговых компаний фактор видимости логотипа оказался на последнем, 18-м месте среди драйверов развития премиального сегмента. Однако это не означает, что бренд товара утратил свое значение. «Репутация и надежность застройщика — ключевой фактор, — подчеркивает Вячеслав Астафьев. — Меньше внимания к брендам, больше — к реальному качеству, гарантиям, сервису. Покупатели делают выбор в пользу того, кто способен гарантировать результат».

В Boston Consulting Group это называют осознанным поведением: 70% потребителей люксовых товаров отказались от покупки изза цены, при этом более половины не уходят из бренда, выбирая тот, что подешевле. То есть ценность бренда остается, но переосмысливается в рамках новых тенденций. «Пока миром правят миллениалы и старшее поколение, бренд будет в цене. Но сейчас бренд — это элемент доверия, то есть подтвержденная годами репутация», — поясняет Екатерина Крапивина.

Со своей стороны, Валерий Лукинов напоминает, что лавинообразный спрос в период пандемии привлек на рынок большое число случайных продавцов, и это подорвало доверие к брендам. Но теперь покупатель оценивает не громкое имя, а реализованные проекты, публичность компании и скорость обратной связи.

Один из ключевых выводов глобального исследования потребительских предпочтений — смещение фокуса индустрии люкса с привлечения новых клиентов на удержание имеющихся.

Что будет продаваться завтра?

Фраза «мой дом — моя крепость» сегодня звучит все более актуально. «Архитектура подстраивается под стиль жизни, уходит избыточность, — отмечает Вячеслав Астафьев. — Люди стараются создать свой собственный благополучный мир, где есть все необходимое для поддержания и восстановления сил: бани, спа-комплексы, тренажерные залы и прочие функциональные зоны».

«Вместе с тем падение продаж в премиум-сегменте объясняется тем, что многие компании по-прежнему живут по принципу «дай трафик, и продажи пойдут», — замечает Валерий Лукинов.

По мнению Екатерины Крапивиной, критически важным активом сегодня становится качество отношений с клиентом. Для команды девелопера он является другом и партнером — по рекомендации заключается около 50% сделок. При этом следует помнить, что, когда в диалоге возникает неуверенность, это подрывает доверие клиента к менеджеру, компании и самому предложению.

Изменение потребительских предпочтений напрямую влияет на то, каким должен быть премиальный загородный дом. Суть трансформации Валерий Лукинов формулирует так: «Продаются не квадратные метры, а декорации для лучшей жизни». Эксперт выделяет четыре главных вектора развития рынка на ближайшие годы: роскошь — в тишине, комьюнити — по ценностям, надежность и прозрачность — как часть продукта, качество диалога — продолжение сервиса.

И, конечно, к комфорту и экономии времени добавляются «умные» технологии. «Старые дома будут перестраиваться или сноситься, поскольку изменилось само понимание архитектуры. При этом экологичность становится ключевым запросом. Именно эти аспекты — здоровьесберегающая среда, разумные площади, натуральные материалы и надежный застройщик — станут основой продукта в ближайшие годы», — уверен Сергей Беев.